Le Market-ing est mort, vive le Customer-ing.

Photo de Bazaarvoice.com

Cet article a ete provoque par un autre, recu dans le Rappel des titres d'aujourd'hui. C'est pour cela que j'ecris en francais car l'article est tellement plein de sens et d'intrigue pour moi que je tiens a ce que je continue mes idees toujours en francais.

Le titre de cet article est: Les activités marketing manquent d'efficacité sur les médias sociaux, sur le site des professionnels en marketing www.e-marketing.fr .
Je dirais qu'il y a plein d'activites de marketing qui ont du mal a voir leur finalite et leur resultat, strictement a partir du fait que les gens de marketing refusent a apprendre. On se cache derriere le gros livre de Koetler ou derrieres les recettes de Coca Cola ou Apple et on espere qu'on va faire tous les memes figures dans les resultats financiers des compagnies ou on travaille. Je dirais comme les Francais le disent sur les femmes " toutes les memes"...ca veut dire les gens de marketing sont tous les memes, caches dans les cliches, dans les recettes vieillies et ils estiment des resultats bons, voire tres bons, et quand les resultats arrivent avec du negatif, ils jouent tous le role de l'artiste malcompris par la societe.

Le marketing est mort, vive le nouveau Customer-ing. Il ne faut plus parler du Market-ing, mais du Customer-ing.

L'hypermarche - un concepte francais

Comme aujourd'hui c'est le jour national de la France, je vous propose un petit essai sur l'hypermarche qui a ete defini en France et lance dans le format que l'on connait a present toutjours en France.

Je cite de l'Wikipedia:

"En Belgique, Maurice Cauwe, met en place courant 1961 la première « usine de distribution » sous le nom « Super Bazar » ⁶. Ce point de vente sera repris par Carrefour plus tard.
Le premier hypermarché en France s'ouvre en 1963 dans la banlieue parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne), par Carrefour. On évoque à l'époque le terme d'« usine de distribution ». Le mot « hypermarché » est utilisé plus tardivement. Situé en périphérie, il offre un vaste assortiment alimentaire et non-alimentaire en libre-service, dispose d'un vaste parking, avec 400 places, et d'une station-service où le prix du carburant ordinaire se veut compétitif."

En 1995 j'ai vu le premier hypermarche de ma vie en France, naturellement.. J'avais 18 ans, j'avais passe le bac et j'ai eu une chance inouie pour une modeste enfant de province d'une Roumanie qui venait de finir le communisme en 1989 de voir un tel experiment et surtout de voyager en France. A ce temps-la j'ai eu un vrai choque. Le premier a ete un Carrefour ou un Leclerc, apres j'ai vu d'autres.

Cum l-am cunoscut pe Kotler

Recunosc cu sinceritate ca am invatat mai mult marketing de la bunicii mei decat de la maestrul Kotler. Spun asta pentru ca sunt un om de marketing mai apropiat de munca cu mana , cu pixul in mana sau in fata tastaturii, decat rasfoind caramida lui Kotler. Pentru ca asa l-am cunoscut eu pe maestrul Kotler. Citind caramida lui, cartea numita biblia Marketing-ului pe care dormeau cu capul cei care faceau ASE. Eu eram la filologie si de caramida asta am dat cand a trebuit sa ma duc la un interviu pentru un post in domeniul marketing-ului. Aveam 22 de ani si cartea asta mi-a umplut cu revelatii 3 zile.

Cum facem un plan de marketing anual

In retail , planul de marketing anual poate fi un instrument foarte util sau dimpotriva ceva ce tine pe loc activitatea. Planul de marketing da ritmicitatea vanzarilor, ajuta estimarea vanzarilor si implicit a costurilor si bugetelor. Ideal este sa fie facut cu cel putin un trimestru inainte de inceperea anului in cauza si validat tot atunci. De obicei el intra ca si sarcina de a fi pus pe hartie la “departamentul de marketing”, insa cel care il face concret intr-un excel sau in orice alta forma, trebuie sa discute cu cei din vanzari, dar si din achizitii si sa inteleaga bine argumentele din ambele parti, sa aibe capacitatea de mediere a tuturor informatiilor pe care le primeste.

Planul de marketing este al intregii companii si daca el este bine facut duce spre succesul acelui business.

Majoritatea retailerilor au un catalog sau un flyer si el practic este “obiectul”, acel ceva tangibil,  care iese  dupa stabilirea planului de marketing. Frecventa acestui catalog este pulsul activitatii de vanzare. Ai un catalog saptamanal, este de la sine inteles ca fiecare saptamana e noua etapa din planul de marketing si automat din planul de vanzari si din ritmicitatea acelui business. E ca o bataie de inima , daca ar fi sa fac o comparatie mai sugestiva. Din acest motiv, aceasta ritmicitate trebuie sa fie stabilita si acceptata de toti cei care raspund de acest business. Nu poti face un catalog saptamanal, daca nu ai capacitatea logistica si operationala de a implementa acel catalog…si de aici acest catalog, acest plan de marketing, se poate intoarce impotriva business-ului.

Nu cred ca este retailer care sa traiasca o “drama” mai mare decat atunci cand e prima zi de catalog si lipsesc produsele promovate in catalog din magazine.

Fiecare retailer isi masoara cu indicatori proprii aceasta rata de absenta a produselor din catalog, insa din pacate nimeni nu o analizeaza cu adevarat. Acele procente de “absenteeism”nu ajuta suficient pentru ca daca vezi un procent de sub 5% ai senzatia ca nu e problema, insa conteaza enorm despre ce produse este vorba in acel 5% si de repetabilitatea acelui “absenteeism”.

Prin aceasta ritmicitate data de planul de marketing si resimtita de cumparator prin catalogul pe care il primeste acasa, iti creezi si o imagine aditionala, ridici asteptari din perspectiva partenerilor de business, dar si din prisma cumparatorilor.

Moderand focus grupuri cu multi cumparatori de hypermarket, auzeam adeseori “Daca imi vine catalogul acasa, normal ca ma uit macar pe coperta, daca vad ceva interesant, ma uit si in rest” sau “M-am tot dus in magazinul X ca primeam catalogul, dar niciodata nu gaseam ce era in catalog”.

Sau discutand cu furnizori de produse “ Degeaba apar in catalogul lui X, ca merg la raft si produsul meu din catalog abea se vede, caut sa vorbesc cu seful de raion si zice ca asa a primit planul de la sediu” sau “As vrea sa fac actiunea X cu magazinele Y, dar sa-mi dea si mie mai mult spatiu in catalog”.

Dupa toate acestea pot spune ca exista niste reguli simple pentru ca acest plan de marketing, cu acest catalog atasat daca e cazul, sa fie util pentru toata lumea implicata - de la furnizor la retailer si pana la cumparator:

1. evalueaza realist posibilitatile logistice si operationale pentru a stabili ritmicitatea planului de marketing’
2. nu e suficient sa ai un catalog national sau pentru toata reteaua de magazine, trebuie sa implici si actiuni in-store personalizate pe magazine – fiecare magazin este un punct de vanzare, cu mediul lui, cu comunitatea lui si trebuie sa aibe si o independenta comerciala;
3. dedica intalniri separate doar acestui plan de marketing in care sa fie prezente persoane din toate departamentele implicate – operational, logistica, IT etc.;
4. comunica acest plan de marketing catre toti managerii din companie sau catre cel putin o persoana din fiecare department, e un aspect care este de interes pentru tot business-ul, nu e doar “treaba marketingului”.
5. asigura-te ca partenerii / furnizorii primesc si ei o versiune de plan de marketing din care ai scos detaliile de uz intern. Macar frecventa sa o cunoasca si marile actiuni in care doresti sa ii implici;
6. fa o metoda de evaluare a eficientei acestui plan, oricare ar fi ea. Trebuie sa evaluezi daca acest plan te duce spre profit;
7. nu e obligatoriu sa ai catalog tiparit, daca compania nu si-l permite ca si buget sau ca aplicare, poti comunica doar la nivel in-store ce ai in planul de marketing sau prin alte canale – online, radio etc;
8. integreaza calendarul “natural” in acest plan, adica nu uita de perioadele cu anumite sarbatori religioase sau nationale sau chiar regionale.

Planul de marketing poate fi un instrument care te duce spre success, totul e sa fie facut cu simtul realitatii business-ului, dar si al pietei si sa ai un instrument permanent de evaluare ca sa stii cand trebuie sa intervii.

Market evolution – Where? How?

In the last 6 months retailers and FMCG people are crazy to find out facts and figures about the market evolution and its trends. Everybody wants to know if this crisis is finished, which will be the post – crisis effects, how the consumer was affected and how is looking now the shopping list. Few days ago, a new conference for retailers and FMCG done by an online platform comerciantul.ro raised up a lot of questions about the Romanian consumer and shopper. It seems that all managers and specialists are hungry about market data and insights, Nielsen survey presented was just a hint, but not enough. I saw people writting down the figures and the charts conclusions and  showing a wondering face like „ ok...and now what to do?”.

Let’s take it step by step. First of all I remember 5-6 years ago when Romanian market was a paradise for modern retailers and when nobody payed attention to surveys and figures, everything was going just perfect, the sales forecasts were all the time realized and even more – shareholders and managers were simply happy. In the meetings, the power points were showing only good sales results, new projects, expansion plans, stores openings campaigns – who cared about basic things? In that period when I was saying in a meeting words as „market size”, „competition”, „unemployment”, „ economical data” etc my superiors and my colleagues were looking at me a little bit strange and especially my power points presentations were very unpopular and I was all the time kindly asked to „move a little bit faster on these slides...”.

In 2007, looking in the statistical data and in a study done about natality I was a little bit suprised in a negative way. Romania was not at all so „pink” as foreign investors were thinking. Also agriculture data were showing that this country is not able to cover the minimum needs of its population...even if the geographical condition is great for that. I also checked some data about urban localities and the degree of modernization in this area was very poor. What about black market....this one is growing and never stopped to grow even today.

Some months after this „revelation”, one of my superiors was asking me to do some market estimations and so on. I was happy to show my knowledge, but sad because I knew waht will be the follow-up...a never ending wave of questions and unfortunatelly no concrete action plan, no adaptation – why is the market in this stage? What is the forecast for the next years? People will buy less? From where they will buy more – discounters or convenience store? Which are the advantages of black market? Etc etc.

I can say now that it is very simple to see all this market movementa if you keep your both legs on the ground and just look with moderation and patience in all data available.

There are a lot of data who are public and for free: the National Institute of Statistics, the National Bank, the Eurostat data – how often do you really see these data?

My opinion about the Romanian market evolution in the next 5 years is based on all data that I read lately and I see 3 trends:

-          „humanization” – consumers and shoppers will become human, that means they will not buy anymore like crazy and for the fun of shopping and they will think more to their comfort as human beeing;

-          „segmentation” – finally each store format have to do what it is in its nature to do – a hypermarket have to be a hypermarket, a discounter have to act as a discounter and so on and each segment of the market will be obliged to focus on its main shopper and to respect this shopper

-          „consolidation” – the existing business will focus on present in order to be able to survive and even to have the first money as profit in the next period, they will keep the past in a archive and they will be realistic on their development plans who will be more static and analytical.

Good news – Romanians like the excess in their lifestyle and the exageration in their consumption, but one by one, first they have to find the ressources to eat well before the next steps as buying a lot of clothing , white goods and nice cars.

So, go back to the basic! The market needs to reanimate its ressources.

Cum sa iti cunosti clientii

Incepusem sa discut despre studiile de Shopper Profile ( Mednet), insa pentru a-ti cunoaste clientul, intai trebuie sa ai o experienta pe suprafata de vanzare, sa vinzi ceva, sa pui marfa la raft, sa vezi cat praf se aduna si unde pe rafturi, sa stai printre clienti de la prima ora si pana la ultima ora intr-un magazin, sa rezolvi reclamatii, sa stii cu adevarat ce inseamna sa respiri aerul intr-un magazin. Abea atunci treci la etapa urmatoare, la studii de piata si analize pe client. Aceste doua lucruri sunt absolut necesare, nu merg una fara cealalta. Am vazut manageri care la nivel teoretic sunt exceptionali, fac niste power point-uri de ingheata mouse-ul laptopului, insa care habar nu au sa vanda un kilogram de mere si care pusi langa un raft sau in fata unui client cu reclamatii, cedeaza rapid. Dar si invers, oameni cu experienta multa pe teren si care nici nu stiu sa briefeze o agentie de research, adica sa spuna direct ce doreste sa stie din acel studiu.

Pe partea de research, pe langa aceste studii de Shopper Profile recomand focus grupurile, studiile pe non-clienti mai ales, studii aprofundate pe diverse tipuri de clienti, vizite monitorizate, mistery shopper. Ce recomand este sa alegi ca si forma de studiu exact ce ai nevoie si sa nu ceri unui focus grup sa iti aduca informatiile dintr-un mistery shopper si invers . Intr-un articol viitor voi enumera ce iti aduce concret fiecare tip de studiu din cele experimentate de mine pana acum.

Ce inseamna retail

Dupa ce ne-am plictisit sa folosim cuvinte ca si comert, magazine, dugheana si targuiala, am adoptat rapid elegantul termen "retail" , mai ales de cand piata romaneasca a inceput sa se dezvolte pe segmentul modern al retailului. Retail vine din franceza....voila...din retailler folosit mai mult in croitorie , ceva de genul sa tai din nou o piesa vestimentara si sa o refaci si apoi prin secolul XV a inceput sa insemne sa tai ceva si sa vinzi in bucati mici...iata ca ne apropiem de sensul de astazi.

Asadar retailul inseamna vanzarea la bucata sau in loturi mai mici a produselor de diverse feluri intr-un spatiu organizat in acest sens catre un cumparator care este consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consuma el insusi ceea ce cumpara.

Lumea retailului este fascinanta si acest blog ii este dedicat.
Lectura placuta!