Cum facem un plan de marketing anual

In retail , planul de marketing anual poate fi un instrument foarte util sau dimpotriva ceva ce tine pe loc activitatea. Planul de marketing da ritmicitatea vanzarilor, ajuta estimarea vanzarilor si implicit a costurilor si bugetelor. Ideal este sa fie facut cu cel putin un trimestru inainte de inceperea anului in cauza si validat tot atunci. De obicei el intra ca si sarcina de a fi pus pe hartie la “departamentul de marketing”, insa cel care il face concret intr-un excel sau in orice alta forma, trebuie sa discute cu cei din vanzari, dar si din achizitii si sa inteleaga bine argumentele din ambele parti, sa aibe capacitatea de mediere a tuturor informatiilor pe care le primeste.

Planul de marketing este al intregii companii si daca el este bine facut duce spre succesul acelui business.

Majoritatea retailerilor au un catalog sau un flyer si el practic este “obiectul”, acel ceva tangibil,  care iese  dupa stabilirea planului de marketing. Frecventa acestui catalog este pulsul activitatii de vanzare. Ai un catalog saptamanal, este de la sine inteles ca fiecare saptamana e noua etapa din planul de marketing si automat din planul de vanzari si din ritmicitatea acelui business. E ca o bataie de inima , daca ar fi sa fac o comparatie mai sugestiva. Din acest motiv, aceasta ritmicitate trebuie sa fie stabilita si acceptata de toti cei care raspund de acest business. Nu poti face un catalog saptamanal, daca nu ai capacitatea logistica si operationala de a implementa acel catalog…si de aici acest catalog, acest plan de marketing, se poate intoarce impotriva business-ului.

Nu cred ca este retailer care sa traiasca o “drama” mai mare decat atunci cand e prima zi de catalog si lipsesc produsele promovate in catalog din magazine.

Fiecare retailer isi masoara cu indicatori proprii aceasta rata de absenta a produselor din catalog, insa din pacate nimeni nu o analizeaza cu adevarat. Acele procente de “absenteeism”nu ajuta suficient pentru ca daca vezi un procent de sub 5% ai senzatia ca nu e problema, insa conteaza enorm despre ce produse este vorba in acel 5% si de repetabilitatea acelui “absenteeism”.

Prin aceasta ritmicitate data de planul de marketing si resimtita de cumparator prin catalogul pe care il primeste acasa, iti creezi si o imagine aditionala, ridici asteptari din perspectiva partenerilor de business, dar si din prisma cumparatorilor.

Moderand focus grupuri cu multi cumparatori de hypermarket, auzeam adeseori “Daca imi vine catalogul acasa, normal ca ma uit macar pe coperta, daca vad ceva interesant, ma uit si in rest” sau “M-am tot dus in magazinul X ca primeam catalogul, dar niciodata nu gaseam ce era in catalog”.

Sau discutand cu furnizori de produse “ Degeaba apar in catalogul lui X, ca merg la raft si produsul meu din catalog abea se vede, caut sa vorbesc cu seful de raion si zice ca asa a primit planul de la sediu” sau “As vrea sa fac actiunea X cu magazinele Y, dar sa-mi dea si mie mai mult spatiu in catalog”.

Dupa toate acestea pot spune ca exista niste reguli simple pentru ca acest plan de marketing, cu acest catalog atasat daca e cazul, sa fie util pentru toata lumea implicata - de la furnizor la retailer si pana la cumparator:

1. evalueaza realist posibilitatile logistice si operationale pentru a stabili ritmicitatea planului de marketing’
2. nu e suficient sa ai un catalog national sau pentru toata reteaua de magazine, trebuie sa implici si actiuni in-store personalizate pe magazine – fiecare magazin este un punct de vanzare, cu mediul lui, cu comunitatea lui si trebuie sa aibe si o independenta comerciala;
3. dedica intalniri separate doar acestui plan de marketing in care sa fie prezente persoane din toate departamentele implicate – operational, logistica, IT etc.;
4. comunica acest plan de marketing catre toti managerii din companie sau catre cel putin o persoana din fiecare department, e un aspect care este de interes pentru tot business-ul, nu e doar “treaba marketingului”.
5. asigura-te ca partenerii / furnizorii primesc si ei o versiune de plan de marketing din care ai scos detaliile de uz intern. Macar frecventa sa o cunoasca si marile actiuni in care doresti sa ii implici;
6. fa o metoda de evaluare a eficientei acestui plan, oricare ar fi ea. Trebuie sa evaluezi daca acest plan te duce spre profit;
7. nu e obligatoriu sa ai catalog tiparit, daca compania nu si-l permite ca si buget sau ca aplicare, poti comunica doar la nivel in-store ce ai in planul de marketing sau prin alte canale – online, radio etc;
8. integreaza calendarul “natural” in acest plan, adica nu uita de perioadele cu anumite sarbatori religioase sau nationale sau chiar regionale.

Planul de marketing poate fi un instrument care te duce spre success, totul e sa fie facut cu simtul realitatii business-ului, dar si al pietei si sa ai un instrument permanent de evaluare ca sa stii cand trebuie sa intervii.