Programe de fidelizare in comertul romanesc in perioada crizei

Perioadele dificile economic si social sunt benefice dezvoltarii unei relatii apropiate cu consumatorul si cu cumparatorul tau. In acest context poti intari aceste relatii, poti sa iti creezi cu adevarat o baza de clienti stabili si in acelasi timp care sa iti aduca profit. Cand mediul socio-economic este instabil, consumatorul/cumparatorul cauta orice forma de stabilitate legata de zona materiala, vrea sa fie sigur ca isi cheltuie banii corect si ca este apreciat pentru asta, ca ii pasa cuiva de efortul lui.

Ma asteptam ca imediat dupa aparitia semnelor recesiunii, bugetele de marketing ale companiilor din retail, din comert si chiar din FMCG, sa se indrepte catre aceasta parte de fidelizare mai accentuat decat in anii trecuti. Cora avea oricum cardul de fidelitate de la inceput, insa nu am observat nimic deosebit in ultimii doi ani decat niste actiuni impreuna cu banci prin care cardul de fidelitate devine si un card de credit cu conditii speciale.

Toti ceilalti comercianti au dezvoltat diverse programe pe mecanismul de tip acumulare de puncte si reward prin folosirea punctelor la a obtine diverse reduceri la niste game de produse cu un caracter oarecum exclusiv si nisat. Astfel dupa ce cumparai de cateva ori si acumulai un numar anume de bulinute pe care le lipeai pe un cartonas, puteai sa iti iei fie un cutit, o oala, o valiza sau o bijuterie cu un pret ceva mai bun decat in mod normal. Toate aceste produse erau orientate catre un cumparator cu un buget de cumparaturi mediu si peste mediu care cumpara produsele din programul de loializare nu neaparat pentru o nevoie, ci pentru a-si adauga in peisajul gospodariei un produs premium. A fost o invazie de programe cu cutite, a avut si Metro CC si are acum si Billa, nu stiu daca s-a studiat inainte si s-a remarcat nevoia acuta de cutite premium in gospodariile romanesti, Pe zona de cratite si vesela in general au marsat si Carrefour si real,- aducand produse intr-adevar inovatoare si de branduri de renume, unele necunoscute insa cumparatorului roman.

Daca ma duc spre zona de comert specializat, farmaciile au ramas ancorate in vechile programe de fidelizare pe care le au poate si de 10 ani si nu au miscat aproape nimic. Magazinele de cosmetice sunt ceva mai de apreciat, eu am apreciat brandul Marionnaud care isi tine clientul aflat in baza de date foarte informat de orice tip de promotie si via e-mail si via sms si pe pagina de Facebook.


In aceasta primavara, la o conferinta Evensys am aflat de sistemul MetroTouch de la Metro CC si am fost foarte curioasa sa il testez. Mi-a placut ideea de inovatie, idee de a selecta tu ca si cumparator din diverse promotii personalizate si de a-ti emite singur un voucher care iti aduce o reducere de pret la anumite articole. Dezamagirea mea ca si client a fost ca timp de cel putin o luna am avut aceleasi promotii personalizate si la niste produse pe care eu nu le cumpar, asadar nu am inteles mecanismul de promotie personalizata. Teoretic sistemul lor trebuia sa scoata niste promotii in functie de profilul tau de cumparator, de structura cosului tau de cumparaturi de pana la acel moment. Comparand teoria cu realitatea, nu prea iesea satisfacator pentru mine ca si cumparator. Ca si om de marketing a fost si mai dezamagitor cand am vazut ca aceste asa zise promotii personalizate erau disponibile si pentru alti cumparatori. Concluzia mea a fost ca de fapt exista niste promotii in plus fata de cele in-store sau din catalog care intra pe zona acestui asa-zis sistem de promotii personalizate.

In schimb, am avut o surpriza din partea unui magazin online, din afara tarii, care mi-a trimis o oferta personalizata numita "we miss you", mi-au dat un discount suplimentar si la orice intrebari am avut, am primit mail instant reply clar personalizat, adica nu acel gen de raspunsuri automate. Cineva la cateva mii de kilometri chiar facea cu mine o comunicare personalizata desi e un magazin cu mii si zeci de mii de clienti la nivel global, iar eu sunt cu siguranta din categoria low shopper, adica nu depasesc niciodata 30-50 de euro la o comanda. Nu ma asteptam sa mi se dea atata atentie.

Bun, concluzia mea: un sistem de loializare inseamna ca acel sistem sa aibe capacitatea sa trateze clientul nu la nivel de masa, ci macar pe anumite promotii sa fie tratat individual. Poti selecta un grup de clienti carora sa te adresezi direct, unu la unu, sa le faci o oferta comerciala bazata cu adevarat pe istoricul lor ca si shopper si pe nevoile lui. E firesc sa nu ai buget sa faci comunicare unu la unu cu 10.000 - 20.000 de clienti sau cu mai multi, dar poti alege lunar sa discuti direct cu 100 si sa le faci o oferta unica. Ei clar vor deveni promotorii tai, ambasadorii tai si legatura va fi trainica, poate veni si varful crizei, ei psihologic iti raman atasati si financiar.