De curand a avut loc un eveniment important dedicat studiilor de Mistery Shopper, conferinta Mistery Shopping Days sustinuta de The Consultants, si care
timp de doua zile, 27 si 28 septembrie, a punctat multe tendinte si studii decaz din zona de mistery shopper.
Din pacate nu am putut ajunge la conferinta, desi chiar
apreciez organizatorii si invitatia lor.
Conferinta a avut si un ecou slab in media si nu prea am
detalii de dupa eveniment, nu a facut nimeni un live-blogging de acolo :), insa as vrea sa comentez pe marginea eficientei acestor programe in
cadrul comertului modern. Este cert ca se incearca sa se foloseasca si acest
instrument pentru a creste rezultatelor in vanzari, insa eu cred ca undeva se
pierde esenta acestui instrument si se doreste transformarea lui in altceva.
Cand se apuca un retailer de mistery shopper?
O sa spuneti: cand are buget. Da, si asta, mai ales ca o
asemenea masuratoare trebuie sa o aplici pe o perioada mai mare ca timp si
atunci automat field work-ul este mai extins si cere mai multi bani.
Dar nevoia de mistery shopper vine cand deja ai trecut peste
alte experiente de masurare a eficientei afacerii si vrei sa vezi ceva dintr-o
perspectiva foarte curata. Adica cat mai putina influenta asupra rezultatelor
din partea diverselor elemente ce intra intr-un studiu. Atunci cand aplici un
chestionar fata in fata cu un client, automat el se simte constrans intr-un
anumit fel si unele raspunsuri nu sunt tocmai adevarate. Insa daca il pui sa
faca niste cumparaturi si sa observe de unul singur niste lucruri si apoi sa ti
le marcheze intr-un formular, e deja mai relaxat , vede si magazinul per
ansamblu si sinceritatea lui de shopper da roade.
Bun,ce are de facut acest client misterios e clar.
Insa ce are de facut retailerul se pare ca inca nu este
clar. In momentul in care ne apucam de un asemenea studiu trebuie sa fim
pregatiti sa intelegem rezultatele si sa si reactionam. Daca vedem negru pe alb
ca exista probleme de organizare in magazine sau probleme de stoc, este evident
ca vor aparea si in studiul de mistery shopper. Dar stim ce avem de facut? Suntem
pregatiti sa folosim rezultatele acestui studiu?
Eu recomand sa se faca un studiu de mistery shopper in
urmatoarele cazuri, dau cateva exemple si in jurul lor se mai pot „broda” si
altele:
- Partea „tehnica” a business-ului este ok , insa nu stim cum este atmosfera in magazin si cum este perceputa de client;
- Avem marfa, avem preturi bune, angajatii sunt pregatiti si motivati, insa avem senzatia ca angajatii nostri nu sunt destul de atenti si ca au o atitudine nu foarte prietenoasa;
- Totul e bine, insa vrem sa crestem competitivitatea intre punctele de vanzare si vrem sa facem un clasament;
- Avem o incoerenta in efectul promo, adica facem promotii super bune, le mediatizam, dar totusi nu merg si vrem sa masuram impactul promo in magazin.
- Avem anumite raioane care nu performeaza si vrem sa vedem de unde vine cauza.
Am dat doar aceste exemple si ele arata
clar ca facem mistery shopper pe chestii punctuale. Ca sa fiu mai metaforica,
un mistery shopper nu echivaleaza cu o radiografie totala a unui bolnav sau un
RMN, nu o sa vedem dintr-un asemenea studiu toate problemele magazinelor si
automat vom avea si diagnostic si reteta, in nici un caz. Mistery shopper ne va
arata o parte dintr-o problema, ne va confirma gravitatea unui aspect deja
resimtit de noi in business sau ne va scoate la iveala problema interna, ci cea
perceputa la nivelul clientului.
Unele companii cand incep studiile de
mistery shopper isi anunta angajatii intr-un stil un pic punitiv, ceva de genul
„ nu ati fost cuminti, uite ce va paste” sau nu sunt anuntati deloc si cand vin
rezultatele sunt pusi in fata rezultatelor slabe intr-o abordare punitiva si
neplacuta. Din acest motiv oamenii de vanzari nu sunt multumiti cand aud ca ii
paste un mistery shopper pentru ca ei stiu ca acest gen de studii se fac sa se
vada problemele, sa li se arate greselile si sa fie un pic sanctionati intr-un
fel sau altul. As vrea sa vad un program de mistery shopper care sa il faca pe
comerciant sa isi vada punctele bune si sa le sarbatoreasca cu angajatii lui.
De asemenea, criteriile de apreciere sa fie cunoscute si deja asimilate de
catre cei din magazine, pentru ca daca ei au o anumita conduita deja uzuala si
procedurala, dar in mistery shopper se cauta altceva, normal ca vor fi confuzi.
Eu imi aduc aminte de eterna problema a casierei, daca trebuie sau nu sa puna
produsele in sacosa clientului, unele
proceduri zic ca da, altele nu....clientul insa apreciaza daca este
macar intrebat daca ar avea nevoie de ajutor . Ei, va dati seama ca in cazul in
care se incepe un asemenea studiu, casierele trebuie sa stie foarte clar ce
procedura respecta si in ce fel.
Am avut ocazia sa aflu despre studii
superbe facute in afara tarii noastre, mai ales in industria de turism sau
bancara, unde au fost angajati rasplatiti frumos pentru aportul personal adus
in munca lor, pentru acel human touch
care nu se poate masura nici intr-un formular de mistery shopper, dar care il
face pe clientul misterios ca pe langa completarea formularului de rutina, sa
foloseasca si optiunea” comentarii” sau „others „ si in care sa spuna ca
experienta lui in acel context a fost peste excelenta.
Dupa un studiu de mistery shopper fiti
pregatiti :
- Sa asimilati si sa intelegeti rezultatele;
- Sa stabiliti ce este „pozitiv” si ce este „negativ” pentru business-ul dvs
- Sa prioritizati ce action plan faceti prima data, nu va mai grabiti sa amendati imediat punctele „negative”.
- Evaluati unde are sens sa interveniti in business , impartasiti rezultatele cu oamenii specializati din compania dvs si cereti-le parerea
- Faceti un urmator val dupa ce action plan-ul a fost implementat si aveti primele rezultate interne insa doriti sa vedeti si impactul pe shopper.
Mistery shopper-ul ca si studiu cred ca aduce multe
satisfactii si comerciantilor insa si companiilor care le executa, sunt studii
complexe, ce am scris aici sunt ca niste notite pe un servetel in timpul unui
business lunch. Si ca sa inchei ideea de
la inceput, un studiu de mistery shopper
nu este facut ca sa iti creasca vanzarile de a doua zi, ci ca sa iti arate cum
percepe clientul magazinul tau . Eficienta vine din felul in care vei folosi
acest studiu, din design-ul de formular pe care nu trebuie sa il faci ca o fisa
medicala extensiva, ci ca pe o lista de puncte pe care le poti afla de la un
client.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu